リード獲得はBtoB企業の生命線！8つの手法と3つの秘訣
BtoB企業の売上を上げるためには、デジタルならばメールアドレスなどの個人情報、オフラインならば名刺を入手する等、新規の見込み顧客の情報「リード」を獲得していかなければなりません。
しかし、「なかなかリードが獲得できない」「商談化できない」
とお悩みではありませんか？
本記事では、BtoBビジネスにおけるリード獲得の目的や重要性・リード獲得のための手法・成果をあげるために押さえておきたいポイントについて解説します。ぜひ参考にしてください。
リード獲得数がBtoB企業の売上を決める
BtoBにおけるリード獲得とは、見込み顧客の担当者の名前や電話番号、メールアドレスなど、見込み客と接点を持つために欠かせない情報を獲得することです。
企業が成長し続けるためには、既存顧客だけでなく継続的な新規顧客の獲得が必要です。リードの獲得数が多ければその後の商談につながる確率も高まるため、リード総数は売上を伸ばすための重要な指標といえます。
昨今ではインターネットを使用したサービス提供が普及したため、エリアの制約にとらわれることなくビジネスを展開が可能です。
また、インターネット上で気軽に情報の取捨選択をおこなえるため顧客の購買行動も多様化しています。
今は企業の担当者も、ネット検索で仕入れ先を探すのが当たり前の時代です。
従来の訪問営業というリード獲得方法では、スピード感や効率性の面で不十分であり、知らないうちに見込み客が競合他社に取られてしまいます。
時代が変化している背景をふまえ、従来のリード獲得方法に加えてオンラインの方法もうまく活用していく必要があります。
BtoBのリード獲得を成功させる方程式
多くのリードを獲得できても商談化し受注につながらなければ売上は上がりません。一般的には、リード獲得から成約に至るまでに以下のようなプロセスを経る必要があります。
- 見込み客の獲得＝リードの獲得【リードジェネレーション】
- 育成・関係構築＝獲得した顧客 に、自社のことを知ってもらう、覚えてもらう（忘れられないようにする） 、サービスが必要になったときに思い出してもらう（第一想起）【リードナーチャリング】
- 商談・営業＝自社のターゲットとして適切な顧客を選別し、営業をかける相手を選別する【リードクオリフィケーション】
この一連のプロセスをデマンドジェネレーション（需要の創出）と呼びます。これは、今すぐ客だけでなく、需要が潜在的なそのうち客、まだまだ客も取り込んでいくためのBtoBビジネスの成長に不可欠なプロセスです。
リードの獲得【リードジェネレーション】
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するための施策です。一般的にはリード獲得と同義で、以下の方法で実施します。
ホームページ・ランディングページ
- WEB広告
- 展示会・イベント
- SNS
- メール 等
オンラインでの、リード獲得のメインの場所はホームページです。
ホームページに訪れたユーザーの検討度合いによって必要な情報が異なるので、
「お問い合わせフォーム」
「デモ・サンプル請求」
「テスト加工の依頼」
「お役立ち資料ダウンロード」
などのゴール(コンバージョンポイント)を設けることで、ユーザーとの接点を作ります。
一例として、以下のようなプロセスでリード獲得につながります。
- ホームページに、お客様の課題を解決した事例などのコンテンツをPDFにしてダウンロードできるようにしておきます。
- 読者が、「この会社はどんな課題を解決してくれるのだろう？」と考え資料ダウンロードページに移行します
- 読者はダウンロードフォームに自社名やメールアドレス、自分の名前を入れて資料をダウンロードします
このような流れでオンラインではリード獲得していきます。
リード顧客の育成【リードナーチャリング】
リードナーチャリングとは、リード獲得で手に入れた見込み顧客を、自社商品を買うように教育、あるいは、サービスが必要になった際に自社のことを第一に思い出してもらうように「第一想起」を取って、自社のことを記憶に定着させることを指します。
例えば、定期的にメルマガを配信して自社に興味を持ってもらう、セミナーを行って自社を信頼してもらう、などを獲得したリードに対して行います。
自社を知ってもらう、そして興味を持ってもらうために、色々な情報をこちらから発信します。
BtoBでは一つの商材に関わるステークホルダーが多く、検討期間が長い傾向にあるため、信頼関係を築くリードナーチャリングの工程が大きな意味を持ちます。
リードナーチャリングの主な方法は以下のとおりです。
- メルマガ
- ウェビナー
- セミナー
- SNS
このプロセスで、自社が提供できるメリットや強みをアピールして認知してもらいましょう。
リードナーチャリングで顧客との関係が深まれば、競合他社への流出を抑えられ、商談数の向上につなげられる確率が高まります。
リード顧客の選別【リードクオリフィケーション】
リードクオリフィケーションとは、成約の見込みが高いリード顧客を「選別」するプロセスです。
成約の見込みが高い顧客をピックアップし、個別のセミナーを開催したり商談を打診したりするなど「適切な営業活動」につなげます。
リードクオリフィケーションでは、主に「リードスコアリング」という手法を用います。
リードスコアリングとは、顧客ごとにスコア（得点）をつけて自社にどれだけ強い関心を持っているかを数値化する手法です。
例えば、「メールを開封すれば5点」「メールを最後まで読んだら10点」「資料請求で20点」というように顧客のアクションに応じてスコアを割り振っていきます。主にMAツールなどのシステム・ツールを活用してリードスコアリングを行うのが一般的です。
オンラインでのBtoBリード獲得手法5選
リード獲得の手法はオンラインとオフラインに大別でき、商談化にいたるまでの距離感が異なるため使い分けが重要です。
例えば、展示会の場で直接商談をして獲得した場合と、広告経由で入手した場合とでは商品の購入率が変わってくるでしょう。
まずオンラインによる主なリード獲得手法をみていきましょう。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、自社の商材情報や事例などをまとめたレポートです。一般的に、メールアドレスを入力するとダウンロードできるようにホームページを作っておきます。メールアドレスを獲得できれば、メルマガ配信でリードナーチャリングする導線の確保が可能です。
ホワイトペーパーに興味を持ってもらうためには、まず、ホワイトペーパー自体が見込み顧客の情報収集や課題解決などの役に立つ情報であるかが重要です。
お問い合わせをするまでではないが検討材料として役に立つ情報であるものが好ましいでしょう。
また、
- 誰に向けて（ターゲットの設定）
- どんな役立つ情報が載っているか（課題解決のヒント）
- サイト内でそのターゲットの目に止まるような表現（デザイン、コピー）がされているか
などの設計も重要です。
そして、ホワイトペーパーを設置するサイトの設計自体が適切なことが前提です。
他社が知りたい情報が掲載されているのか、SEOを意識したコンテンツになっているかなどを見直してみましょう。
Web広告
Web広告には、主に以下のようなものがあります。
- リスティング広告：検索結果の上位や目立つ場所「広告」と表示された検索結果が出てくるのが、リスティング広告です。指定したキーワードで広告費を払って検索上位に掲載してもらえます。検索キーワードと連動した広告で、『今すぐ客』にアプローチが可能です。
- ディスプレイ広告：サイトやアプリ上にバナーや動画で表示させる広告で、視覚効果が高く認知の拡大に有効です。 一度その広告を見たり、クリックした人に再度表示させるリターゲティングにも有効です
- SNS広告：XやFacebookなどSNSで表示される広告で、ターゲティングの精度が高いです。
その他にも動画広告やメディア広告などがあり、自社にマッチした媒体の選定が必要です。
オウンドメディア
自社のホームページやブログなどのオウンドメディアでコンテンツを発信し、検索で自社サイトを見に来たユーザーに、問い合わせや資料ダウンロードを促してリード獲得を図る手法も効果的です。
コンテンツを検索上位に表示できれば、継続的なリード獲得が見込めます。
ただし、SEO施策が必要なため一定のノウハウが必要です。加えて成果が出るまでに時間を要するため、中長期的な視野を持って取り組む必要があります。質の高いコンテンツを制作できれば効率的かつ多くのリード獲得が見込める方法です。
プレスリリース
プレスリリースとは、「PR TIMES」のようなプレスリリース掲載サイトを通じて報道メディア向けに情報発信する公式文書です。第三者の視点で発信されるため、信頼性を高められます。
プレスリリースで新製品の発表やイベント・キャンペーン情報、企業の取り組みなど見込み顧客 が知りたがっている最新情報を提供します。興味を持った企業が、記事に掲載してある自社のURLから流入し、資料ダウンロードや問い合わせを行うという導線が一般的です。
フォーム営業
ターゲットとなる企業のお問合せフォームから営業をかける手法です。
まず、自社製品に興味がありそうな会社をリストアップ します。
次にリストアップ した会社のお問い合わせフォームに自社製品をＰＲする内容を書いて送ります。
お問合せする会社の選定が必要ですし、成約率も高くはないのでその分多くの会社に送る必要がありますが、有効な手法の一つです。
自動で大量に会社情報を取得し、一瞬で大量にお問合せを送付するツールなども出ていますし、フォーム営業を代行してくれる企業もあります。
オフラインでのBtoBリード獲得手法4選
オフラインでは顧客に直接的なアプローチがおこなえるため、より熱意が伝わります。オンラインによる手法が浸透してきたからこそ、より効果を実感できるといえるでしょう。
展示会・イベント
展示会やイベントに出展し、来場者との名刺交換などでリードを獲得する手法です。展示会のような催事には数百人が訪れることも少なくないため、規模によっては多くのリードを獲得できます。また、直接かつ双方向にコミュニケーションできるため自社の温度感を伝えやすいです。ここで商談化しなかった見込み顧客は単なる情報収集段階である「まだまだ客」ですので、いただいた名刺のメールアドレスはしっかりと顧客データベースに登録し、 定期的にメルマガ配信して自社の認知をしていただきましょう。
テレマーケティング
テレマーケティングは、作成した企業リストをもとに電話をかけてリード情報を獲得する方法です。リストを用意する手間は必要ですが、人員さえいればすぐに始められます。相手の反応をうかがいながら見込み度合いを測れますが、一度断られると再アプローチが困難になるというデメリットもあるため注意が必要です。
看板・交通広告
電車の中吊り広告や駅構内のポスター・電子看板、タクシーや飛行機などに広告を掲載してリード獲得につなげる手法です。公共スペースなど多くの人が頻繁に集まる場所に広告を掲載すると、広範囲かつ一気に認知度を高められます。特にタクシー広告は、企業の経営者などの意思決定層にリーチできるでしょう。
セミナー
セミナーを開催し対話や名刺交換などでリードを獲得する手法です。興味・関心を持って足を運んでくれているため、質の高いリード獲得が見込めます。近年では、会場の手配や集客などの手間がかからないオンラインセミナーも浸透しており、双方の特性を考えたうえでうまく使い分ける必要があるでしょう。
BtoBとBtoCにおけるリード獲得の違い
BtoBとBtoCでは、リード獲得においても注力すべき点が異なります。BtoCでは、個人消費者が対象なため、比較的購買プロセスが短く直感的です。一方、BtoBでは購入者と意思決定者が異なるケースが多く、購入までのプロセスが複雑で長期に渡る傾向があるため、顧客企業との信頼関係構築が重要になります。
BtoBのリード獲得でパフォーマンスを高める3つの秘訣
BtoB企業は闇雲にリード獲得施策を打っても、コストばかりかかってしまい費用対効果が上げられません。パフォーマンスを高めたい方のために、3つの秘訣を紹介します。
最終目標数値（KGI）を達成するために、重要成功要因(CSF)と達成指標（KPI）を明確にする
企業にとって最大の目標は「売上」や「利益の向上」であり、それらを数値化したものをKGI（Key Goal Indicator＝最終的な目標数値)と言います。
そのKGIを達成するために最も重要な要因はCSF（Critical Success Factor=最重要プロセス）と言います。
製造業で例えると、今年度の利益目標（KGI）が仮に1,000万円だとすると、影響を与える要因は、
- 新規顧客の開拓
- 既存顧客のリピート
- 原材料費削減
- 歩留まり改善
- 人員採用による生産量アップ
など様々なものが考えられます。これらの中から最も重要な要因をCSFとして設定し、そのCSFを更に分解して数値目標にまで落とし込んだものをKPI（Key Performance Indicator=事業成功の鍵を数値にしたもの）と言います。
上記の例で、仮に歩留まりの改善をCSFに設定した場合、KPIは不良の個数を3%減らすなどの具体的な数値で設定します。このようにCSFやKPIが明確であれば、「現場の工程改善案を1週間で2つ提案する」などの具体的な行動に繋げられるのです。
リード獲得においても、まずは企業としての目標数値KGIを設定し、そこから逆算してCSF・KPIを設定することでどのような対策が必要かが明確になります。
例）
KGIが売上額1,000万円であった場合
CSFは「販売する顧客の数」と「顧客単価をどう上げるか」に設定できるので、その具体的な数値をKPIとして定めていきます。（例えば販売数100件、顧客単価10万円など。）
このKPIを達成するために、どのくらいのリード獲得数が必要なのかを分析し、1つのリード獲得単価を把握すれば、費用対効果が高い施策を見極められるようになり、行なうべき施策の取捨選択がしやすくなります。
ターゲットに合わせた手法・施策を見極める
「どのようなユーザーを見込み顧客にしたいか」というペルソナ設定をあらためて確認するのも重要です。ターゲット層は4つにわけて考えるとアプローチしやすくなり、有効な施策は以下のとおりです。
- 潜在層(まだまだ客)：Web広告、展示会・イベント、テレマーケティング フォーム営業
- 準潜在層(そのうち客)：オウンドメディア、ホワイトペーパー、ウェビナー・セミナー
- 顕在層(これから客)：オウンドメディア、ホワイトペーパー、ウェビナー・セミナー
- 明確層（今すぐ客）：リスティング広告
基本は、商談化に近い層から狙うほうが費用対効果が良いです。なので顕在層からアプローチするのが近道です。
また、中小企業のように予算が潤沢にない場合は「低関心層」へのアプローチは費用対効果が合わないことが多々あるため慎重な判断が必要です。
目標のリード獲得数を単独の施策で達成するのは難しいため、複数の施策を組み合わせるのも重要です。施策を分散すればリスクを抑えられ、リード獲得単価を下げる効果も期待できます。
効果を検証してプロセスを改善する
リード獲得のアクションを起こしたあとは、獲得したリード数やコスト、CV率などの項目をチェックし効果検証を行います。PDCAをスピーディかつ効率的に回していくと、費用対効果の低い施策の改善・中止を決断でき、受注率が高い施策に注力できます。
SFAやCRM、MAなどの営業管理ツールやマーケティング支援ツールを活用すれば、施策ごとの適切な評価、部門間の素早い共有が可能です。
また、効果を検証するなかで、リード獲得ではなくナーチャリングなどプロセスに問題があると判明する場合もあります。例えば、「商談の成功率が低い」「リード獲得後に購買意欲を高められていない」という場合、プロセスを改善しなければ売上アップにはつなげられない可能性が高いです。場合によっては、目標設定から再考したほうがいいケースもあります。
結果との乖離を是正するためにも、KPIや施策は定期的に見直すようにしましょう。
BtoBのリード獲得はアイリーラボにご相談ください
BtoBのリード獲得は、企業の継続的な成長に欠かせない要素です。いかに多くのリードを獲得できるかが、ビジネスの成功 を左右するといっても過言ではないでしょう。そのためにも、適切なプロセスを踏み、効果的な施策をタイミング良く行っていく必要があります。
しかしながら、幅広い業務を行うなかでベストな意思決定を行うのは難しいです。すべて自社で行うのではなく、細かな分析や施策・改善案の検討などは外部のサービスを利用するのも一つの方法です。
アイリーラボでは、これまで培ってきたBtoB企業に特化したWebマーケティングのノウハウを活かし、企業のリードマネジメント支援をおこなっております。
リード獲得でお悩みの場合は、ぜひアイリーラボへご相談ください。
デジタルマーケティング・Webマーケティングのご相談は
aily-labアイリーラボへお気軽にお問い合わせください。
