Web戦略とは？Webマーケティング戦略の全体像を解説
「当社もこれからWebマーケティングに取り組んでいかなければ」
「Webマーケティングにはどんな施策があるんだろう」
とお考えではありませんか？全体像を把握するためにこの記事にたどり着いたのではないかと思います。
Webマーケティングの全体像として、下記のような図をイメージしながら施策を検討すると、よりクリティカルな効果を得られます。
この図は、左から右に自社の行うべき行動と見込み顧客のマインドの流れを1つに表したものになります。
この1つ1つを細分化していくと、どのようなフェーズの顧客に、自社はどのような手法でアプローチをするべきかが明確になります。
Webマーケティングに取り組む中で、上の図のように全体像を俯瞰することは重要です。
例えば、自社の課題が「集客」なのであれば、「課題感」を持つユーザーの「検索」に答えられる情報発信をする、コンテンツSEOといった施策が良いでしょう。
あるいは、「商談」後の受注率の低さが課題であれば、メルマガを使った関係性の維持などの施策が考えられます。
しかし、具体的な手法から実行に移す前に、Webマーケティング戦略をしっかり構築しておくことはさらに重要です。
Webマーケティングを成功させるためには、正しい戦略が必要です。
正しい戦略を立てるためには、自社の強みや弱みの分析、競合調査、検索キーワードの調査、そして現状のウェブサイトのアクセス解析など、様々な分析が欠かせません。
これらを踏まえて戦略を構築した上で、初めて具体的なマーケティング施策に取り組むことが効果を発揮します。
この記事では、Webマーケティングの全体像と、それを成功させるための戦略構築のプロセスを解説していきます。
上流工程：戦略構築
まずはWebマーケティングの具体的な施策に入る前に、その前提となる戦略構築についてお伝えします。
以下は弊社で行っている戦略構築の一部です。
- ヒアリングの実施
- 競合調査
- 戦略BASiCS作成
- カスタマージャーニーマップの作成
- キーワード調査
それぞれ解説していきます。
ヒアリングの実施
自社の現状を徹底的にヒアリングします。弊社がお客様に対して行うヒアリング項目は50項目以上に及び、広範囲にわたります。
以下にその一部をご紹介します。
- 事業における主なターゲットの属性
- 見込み客の認知経路
- 顧客が抱える悩みや課題
- 顧客が課題を解決する上での障害と、それに対して提案できる解決策
- 競合に対する独自性や差別化ポイント
- 過去の受注となった商談の内容
こうした幅広い情報を集めることで、現状の課題と潜在的なチャンスを明確にし、次のステップである競合調査に進みます。
競合調査
ライバル企業を徹底的に調査します。具体的には、競合企業が提供する製品やサービスの特長、会社としての提供ソリューション、そして特徴的なコンテンツを分析します。
その他様々な側面から、競合他社を徹底分析します。
これにより、自社のポジションや差別化できる要素を明確化し、より効果的な戦略を立てるための基盤を作ります。
戦略BASiCS作成
弊社ではマーケティング戦略設計において、戦略BASiCSというマーケティングフレームワークを使用しています。このフレームワークにより、以下の重要要素を明確化していきます。
- 顧客の具体像（ペルソナ）
- 競合状況と市場環境
- 自社が持つ独自資源
- 顧客の課題とニーズ
- お客様が自社を選ぶ理由(強み)
戦略BASiCSフレームワークを通じて、マーケティング戦略に必要な要素を洗い出し、ターゲット顧客に対して最大限のアプローチが可能な戦略を策定します。
当社では、1社ごとにオーダーメイドでの戦略を策定します。
カスタマージャーニーマップの作成
BtoBの購買プロセスに沿って、カスタマージャーニーマップを作成します。
購買プロセスは「認知」→「興味・関心」→「比較検討」→「購買」→「利用・リピート」というフェーズに分かれており、それぞれの段階で顧客がどのような思考や行動を取るのかを詳細に設計します。
各フェーズごとの顧客の思考や行動、接触ポイントを明確にし、その時点で提供すべきコンテンツや、顧客に望む行動（様態変容）を具体的に定めます。
こうしたカスタマージャーニーマップを作成することで、全体のコンテンツ設計のアイデアを出し、戦略に一貫性を持たせることが可能となります。
キーワード調査
キーワード調査では、その業界でどのようなキーワードが検索されているかを分析します。
また、検索結果に表示される競合企業がどのようなアピールをしているか、自社のリード獲得につながる可能性のある他のキーワードはないかを調査します。
これらの調査結果をもとに、検索エンジン経由で見込み客を集め、効果的なコンテンツやキャンペーンを展開するための戦略を設計します。
以上は弊社が行っている戦略設計の一部です。実際には、他にも様々な分析や調査を行い、最適な施策を選択するための戦略を構築しています。
下流工程：集客施策
上記に挙げた戦略構築を行った後、下流工程である実際の集客手段や施策に入っていきます。弊社では様々な集客手段をもっていますが、その一部の施策を解説します。
集客
Webサイトで成果を出すためには、ターゲットとなる見込み客に対して、自社の製品やサービスを知ってもらい、他の競合他社ではなく自社を選んでもらうことが重要です。以下に、主要な集客施策を紹介します。
ホームページ制作
ホームページの制作は最も代表的な集客方法の一つですが、ただデザインが良いホームページを作っただけでは効果が見込めません。
前述したWebマーケティング戦略を立てたうえで、どのようなキーワードでどのようなマインドの見込み客を集めるか、そのためにどのようなコンテンツを用意するべきかを考えることが重要です。
また、SEOの観点から、タイトル設定やメタディスクリプション、内部リンクの構造などが適切に整っているかも重要なポイントです。
特に知名度の低いBtoB企業や中小企業が売り上げを伸ばすためには、単なる「ホームページ制作」ではなく、「Webマーケティング」ができる制作会社に依頼することが重要です。
しっかりとした戦略を基に制作されたホームページは、見込み客の獲得や売上向上に大きく寄与します。
SEO
検索エンジン最適化（SEO）は、Google、Yahoo、Bingといった検索エンジンで上位表示を目指す施策です。
キーワード調査に基づいてコンテンツを最適化し、ページの読み込み速度やモバイル対応など、技術的なSEOも行います。
ターゲットユーザーが検索しているキーワードで上位に表示されることにより、効率的な集客が期待できます。
リスティング広告
リスティング広告は、検索エンジン上でユーザーが特定のキーワードを検索した際に、広告を表示させる集客施策です。
多くの場合、検索結果の上部や横に「スポンサー」や、「広告」などの表記があります。
SEOは上位表示されるまでに一定の期間が必要となりますが、リスティング広告は広告費を払えばすぐに上位表示されるため、短期間で集客効果を高めることができます。
また、予算やターゲットに応じて、柔軟に広告の内容や配信を調整できるため、効率的に見込み客にアプローチが可能です。
事例紹介（特に製造業）
製造業では、事例紹介が非常に効果的なリードの育成手段となります。
自社の製品やサービスが実際にどのように使われ、どのような成果を生んだかを具体的に示すことで、見込み客の信頼を得ることができます。
リード獲得
ただ単にアクセスを増やすだけでは、ビジネス的には意味がありません。
集めたアクセスの中からいかに見込み客のリードを獲得するかの施策についてお伝えします。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、見込み客に向けた価値のあるコンテンツを提供することで、リードを獲得する施策です。
業界に関する知識や解決策を提供し、見込み客の興味を引き付けます。
メールアドレスや企業情報などを交換条件にダウンロードしてもらうことで、リード情報を取得し、次のステップでのフォローに繋げることができます。
無料相談
無料相談は、見込み客が抱える悩みや課題を直接ヒアリングできる貴重な機会であり、リード獲得に非常に有効です。見込み客はリスクなく相談できるため、気軽に問い合わせができ、これをきっかけに関心を引きつけることができます。
相談を通じて自社の専門性や問題解決能力を示すことで、見込み客に信頼感を与え、購買意欲を高める効果があります。
また、無料相談は一方的な営業ではなく、双方向のコミュニケーションが生まれる場であり、見込み客のニーズや具体的な課題を把握することができます。
これにより、見込み客に合った最適な提案を行うための重要な情報を収集できるため、次のアプローチがより効果的になります。
見積り依頼
見積り依頼も、リード獲得の有効な手段です。見込み客が見積りを依頼する時点で、すでに商品やサービスに興味を持っているため、購買意欲が高いことが多いためです。
見積りを通じて、価格やサービス内容を具体的に提示することで、見込み客は自社の提案を検討しやすくなり、購買につながる可能性が高まります。
また、見積依頼を受けることで、見込み客のニーズや予算を把握できるため、より適切な提案を行うことができます。これにより、信頼関係が築かれ、購買決定に結びつくことが多くなります。
リード育成
リード育成とは、獲得したリード（見込み顧客）に対して継続的に情報を提供し、購買意欲を高めるプロセスです。リードは徐々に育成されていくものではなく、潜在的な顧客がある日突然購買層に変わるということがよくあります。
例えば、情報収集/検討段階（潜在層）だった顧客が、上司に製品の導入指示を受け、突如購買意欲が急上昇することは珍しくありません。
購買意欲は必ずしも徐々に高まるものではなく、突発的に急激に上がることが多いため、そうした「パルス的な」タイミングを逃さないことが重要です。そのためには、顧客の第一想起（最初に思い浮かぶ選択肢）を取ることが必要です。定期的にコンタクトを取り続け、常に自社を意識させる努力が必要です。
メルマガ配信
メルマガ配信やリターゲティング広告など、リード育成の施策を通じて見込み客に対して継続的に情報を提供し、常に自社製品やサービスを念頭に置かせることが、突発的な購買行動を捉えるための鍵となります。定期的にメルマガ配信を行うことで、常に顧客の第一想起をとっておきましょう。
具体的に施策を実践する際のポイント
Webマーケティングの戦略を立てた後は、具体的な施策を実践していく段階に移りますが、ここで重要なのは、各施策を実行する際のポイントをしっかりと押さえることです。
どの施策も、単に実行するだけでは効果を最大化することは難しく、戦略に基づいた綿密な計画が必要です。
まず、ターゲット設定が明確であることが前提です。ターゲットが明確でなければ、効果的なメッセージやコンテンツを提供することができません。
ペルソナの設計に基づき、ターゲットに最適なコンテンツや広告が提供されているかを確認しましょう。
次に、KPI（重要業績評価指標）の設定も不可欠です。
具体的な数値目標を設定し、その達成度を定期的にモニタリングすることで、施策の効果を正しく評価できます。
KPIは、トラフィックの増加、リードの獲得数、コンバージョン率など、各施策に応じて適切な指標を選定します。
また、施策を実施する際には、継続的な分析と改善が鍵となります。
PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）を回し、施策の効果を分析し、結果に基づいて改善策を講じることが成功のためには欠かせません。
SEO施策や広告キャンペーン、コンテンツのパフォーマンスを定期的に見直し、データに基づいて柔軟に対応することで、長期的な成果を得ることができます。
最後に、リソースの最適な配分も重要です。
予算や人的リソースを効率的に使い、施策ごとの優先順位を正しく判断することで、最大限の効果を得ることが可能です。
全ての施策を一度に完璧に実行することは難しいため、重要度の高いものから実施し、徐々に他の施策へと展開していくことが効果的です。
以上のポイントを押さえた上で、具体的な施策を実践していくことで、Webマーケティング施策の効果を最大化し、ビジネスの成長を促進することが可能となります。
Webマーケティングは運用が大切！PDCAを回し続ける
Webマーケティングでは、戦略を立て、施策を実行した後に、その効果をしっかりと計測することが極めて重要です。
戦略や施策は一度で完結するものではなく、常に改善が求められます。特に、最初に立てた戦略は仮説にすぎず、その仮説に基づいて実行した施策が本当に正しかったのかどうかを確認する必要があります。
ここで重要なのが、アクセス解析です。Google Analyticsなどのツールを使用して、実際のユーザー行動や結果を分析し、効果があったのか、どの部分に問題があったのかを把握します。
アクセス解析の結果から改善すべき点が見つかった場合は、次の施策をどうするべきか新たな仮説を立てる必要があります。
具体的には、ページの改善、SEO対策の強化、広告のターゲティング調整、ホワイトペーパーの追加や修正、バナー位置の修正などが考えられます。その仮説に基づいて再度実行し、その結果を再び計測して検証します。
このように、仮説→実行→効果測定→改善というPDCAサイクルを繰り返すことで、マーケティング施策は少しずつ精度を増し、効果が高まっていきます。一度施策を行っただけでは不十分です。PDCAを怠らず、継続的に戦略と施策を最適化していくことこそが、Webマーケティングの成功において非常に重要な要素となります。
まとめ：全体像を理解し戦略を実行する重要性
Webマーケティングの全体像は、大きく分けて戦略策定、施策の実行、そしてPDCAを回す運用の3つのプロセスから成り立っています。
多くの企業は「どんな施策があるか？」のみに目が行きがちで、ついつい「他社が実施しているこの施策を実施すれば当社でもうまくいくはず」と戦略なしに実行し、失敗してしまうことがあります。
施策実行の前に、戦略策定をすることが重要です。明確な戦略がなければ、効果的な施策を実行することは難しくなります。
さらに、施策を実行した後も、それで終わりではありません。実際に施策を実行した後は、その効果をアクセス解析などを用いて計測し、改善のためのデータを集めることが必要です。
このデータをもとに次の施策を立案し、再度実行するというPDCAサイクルを回すことで、マーケティングの精度を高め、持続的な成功を実現することができます。
Webマーケティングの成功には、全体像をしっかりと把握し、戦略、実行、改善のプロセスをバランスよく進めることが重要です。戦略的なアプローチをもとに、PDCAサイクルを繰り返し実践し、常に施策を最適化していくことで、長期的な成果を得ることができるでしょう。
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