BtoBのリード獲得施策とは？Web運用方法なども解説
リード獲得のために企業はさまざまな施策を行っています。しかし、想定したような効果が出ずに悩まれている担当者の方も多いでしょう。
自社に適した施策を行っていない場合、どんなに費用と時間をかけても十分な効果が出ないため、自社に適した施策の見極めと運営が必要です。
本記事では、WEBコンサルティング会社である弊社・アイリーラボが、リード獲得の施策についてお伝えします。
リード獲得の施策を行う目的、オンライン・オフラインでリードを獲得するための施策などをみていきましょう。この記事を読むことで、リード獲得の施策から、運用方法、獲得後の動きまで把握できます。
リード獲得(リードジェネレーション)とはどのような意味か？
リード獲得とは、リード（見込み顧客）を生み出す施策を意味します。
オフラインやオンラインによる施策を行うことで自社に興味を持ち、商品・サービスの契約や購入に結びつく可能性があるターゲットを獲得する施策の総称です。
具体的には、顧客がWebサイトからお問い合わせや資料請求を行った、展示会で名刺交換を行い、商談に至った場合などはリード獲得に該当する行動だといえます。
リードを獲得することで、成約率の高い効果的なマーケティング活動が可能になる点がメリットです。
そのため、企業のマーケティング活動や営業活動では、リード獲得を中心とする集客施策の実施が重視されています。
企業がリード獲得の施策を行う目的
ここでは、企業がリード獲得の施策を行う目的をみていきます。リード獲得の目的はBtoBとBtoCで異なるため、違いについて把握してリード獲得に取り組みましょう。
BtoBのリード獲得の目的
BtoB企業のリード獲得の目的は、自社商品・サービスに興味を持ち、購入につながる可能性があるリードをできるだけ集めることです。
BtoBビジネスの場合は、次のような段階を経てリードの興味・関心を育成する必要があります。
- リード獲得のためにさまざまなマーケティング施策を行い
- 獲得したリードに向けてコミュニケーションを実施する
- 商品やサービスに対する興味・関心を高める
ターゲットとなる顧客の母数がBtoCよりも少ないため、ターゲットに対するアプローチを取りこぼさないことが重要です。
BtoCのリード獲得の目的
BtoCビジネスでは、マーケティング部門が量と質の観点からみてリード獲得から育成まで、営業部門は受注につながるような商談に注力する役割を担います。
BtoBの場合とは異なり、顧客の母数が大きくなる場合が多いため、リードの獲得数を継続して増やすことが大切です。
オンライン・オフラインでリードを獲得するための施策
リードを獲得するためのオンライン・オフラインでの施策についてみていきます。施策ごとに特徴が異なるため、自社に適した施策の実施が重要です。
オンライン施策
まずは、オンライン施策についてそれぞれの特徴やメリットなどを解説していきます。
全体のメリットとしては、時間や場所に関係なく行えるため、オフラインよりも広範囲のユーザーにアプローチできます。
自社で実施する場合は、商品やサービスの特徴を把握しながら実施する施策を決定しましょう。
Web広告
Web広告は、オンライン上に掲載できる広告です。細かいターゲティング設定が可能であるため、自社が狙う属性の顧客に対する効率的な集客手段といえます。
短期間で多くのリード獲得が見込め、精度の高い広告配信ができる点がメリットです。
ただし、配信には一定のコストがかかることや、適切な配信をしないと効果が見込めないため、目標の費用対効果を達成するのが難しい点はデメリットといえるでしょう。
オウンドメディア・コンテンツマーケティング
オウンドメディアは、企業が自社で保有しているメディアのことを指します。
自社サイトの記事や、SNS等の自社メディアを通して、自社商品・サービスを知らない潜在顧客に役立つ情報を発信し、お役立ち資料のダウンロードなどと引き換えにリード獲得する方法で
す。
インターネットで情報を収集しているリードの獲得が可能となります。
コンテンツマーケティングは、ユーザーに対して価値あるコンテンツを発信し、商品・サービス購入に結びつけるマーケティング手法です。
自社商品・サービスを知らない潜在顧客をリードへと育成することが可能です。
現在、コンテンツマーケティングは有効性が高まっており、オウンドメディアを経由したリード獲得も増加しています。
オウンドメディアによる集客に成功できれば、継続的にリードを獲得できる点がメリットといえるでしょう。
インターネットメディア掲載
インターネットメディア掲載は、他社が運営するインターネットメディアに記事や広告を掲載し情報発信を行うことでリード獲得につながる方法です。
自社の商品やサービスと親和性のあるメディアに掲載すれば、より大きな効果が期待できます。
記事などを掲載するメディア媒体は自社商品・サービスに関連するワードで検索し、上位に表示されているWebサイトから選択しましょう。
ウェビナー（ウェブセミナー）
ウェビナーはWeb上で行うオンラインセミナーです。リードへのアピールやメッセージを効果的に残す手法として用いられています。
SNSやWeb広告で集客を行い、ウェビナー申込時にリード情報を登録してもらうことでリード獲得を行います。
ウェビナーは遠隔地の人でも参加しやすく、通常のセミナーよりも開催コストを削減可能です。
オフライン施策
次に、オフライン施策についての特徴やメリットなどをみていきましょう。
オフライン施策はオンライン施策とは異なり、リードと直接コミュニケーションを図れるなど信頼関係を築きやすく、その後の営業活動などを円滑に行うことが可能です。
また、業界によってはオンラインでの集客が期待できない場合があります。（）
オンラインとオンラインの違いを把握しつつ、自社に適した施策を行いましょう。
セミナー/展示会
セミナーや展示会は顧客と直接コミュニケーションを取り、ターゲット層にアプローチできる場です。セミナーでは、直接ニーズをヒアリングできるため、マーケティングに役立てられます。
質疑応答の時間を設ければ、自社商品・サービスに対しての不安を軽くし、特徴や魅力をアピールすることが可能です。
ダイレクトメール（DM）
ダイレクトメール（DM）は個人に向けた案内やパンフレットのことを指し、主にBtoB商材で活用されるケースが多いです。DM内に問い合わせ用の電話番号やメールアドレスなどを記載する方法が用いられており、郵便物やFAXによって案内などを送付します。
受け取り先が興味を持ってくれた場合、送付先に記載した電話番号やメールアドレスへ返信してもらう形でリード獲得が可能です。
テレアポやアポ代行
テレアポはテレフォンアポインターの略称で、電話を使用し、自社商材の宣伝や利用を進める営業活動です。Webサイトから顧客が問い合わせたり、資料のダウンロードなどを行った後に実施すると効果的です。
電話でのアポ取りを代行するアポ代行サービスもあるため、自社でのテレアポが難しい場合は利用を検討してみましょう。
リード獲得による成功事例
ここでは、リード獲得による成功事例について実際の企業の実例を取り上げていきます。
電子部品メーカー
サイトリニューアルと運用を継続しウェブサイトへの集客を5倍に増加。
業務関連のコラム記事を定期的に掲載し有益な情報を発信している。
リニューアル前では製品カタログはフリーでダウンロード出来る状態だったが個人情報を入力してもらうように変更。
見込み客の見える化を行い、見込み客へのフォローも行えるようになった。
機械商社
サイト公開前は営業マンの訪問営業で販売していた機械をウェブサイトを作成し運用することで年間2台程の販売台数を7台以上販売することに成功した。
販売エリアも長野県の枠を超え、全国に拡がった。
プリント基板設計製造
年間で新規取引開始した企業の約６０％はウェブサイト経由の引き合い。
展示会などの引き合いに比べて成約率も高い。
お客様より「お問い合せをいただくということから、プッシュではなくプル型の営業が出来るようになり、成約率が高い営業活動が出来るようになった。
営業マンを雇うより、HPの方がよい営業活動をしてくれる。」とお喜びの声を頂いた。
リード獲得施策の運用方法
ここでは、リード獲得施策の運用方法や運用するうえで抑えておくべきポイントなどを解説していきます。
リードの種類と関係性を把握する
リードにはいくつか種類があり、主なものとしてはMQL（Marketing Qualified Lead）、SAL（Sales Accepted Lead）、SQL（Sales Qualified Lead）の3つが挙げられます。
MQLはマーケティング活動によって創出され、営業へ引き継ぐべきと判断されたリードです。
SALは営業部門が対応すると決めたリードです。
SQLは営業部門が対応し商談や案件化につながったリードとなります。
MQLとして引き継いだリードが放置されるといった状況を避けるためにも、自社のリードの定義を定め、営業部門と共有しておきましょう。
施策ごとにリードの量と質を評価する頻度を決める
オンライン・オフラインの施策に関して、営業指標と紐づけて質の評価を行う必要があり、評価を元に、継続する施策と打ち切る施策を判断します。また、リード獲得件数や獲得効率などの量的な評価は1週間を目安にして、PDCAを回しましょう。
質的な評価は量とは異なり、月次や四半期、半期でも問題はありません。営業活動の成果が出る期間は商材で違うため、自社に適したタイミングを設定しましょう。
営業現場との連携、計測や分析の効率化を図る
PDCAを回す場合は、営業現場と密に連携する必要があります。また、MA（マーケティングオートメーションツール）やSFA（営業支援ツール）を導入し、計測や分析を効率化すると施策ごとの成果を評価しやすくなるでしょう。
また、実施する施策は、上限CPA（予算を投下しても費用対効果が合うリミット）を意識しなければなりません。
リード獲得後に行うべき施策
リード獲得の後に行うべき施策としてリードナーチャリング、リードクオリフィケーションがあります。
まず、リードナーチャリングとは、リードに対し継続的にコミュニケーションを取り、自社に興味・関心を持っていただくことで商談・受注につなげる手法です。
リードナーチャリングの対象は新規顧客に加え、アポイント獲得や商談で漏れたリードも対象となります。
次に、リードクオリフィケーションとは、リードから受注確度が高い顧客の絞り込みを行うことです。
リードクオリフィケーションを実施すれば、自社がターゲットとする受注確度が高いリードに集中して効率的な営業活動が可能となります。
そのため、興味・関心が高まっていない顧客への営業活動を避け、関係性を台無しにするリスクを避けられるでしょう。
営業のリソースも限られているという前提に立つという考え方が重要です。
まとめ
リード獲得とはリードを生み出す施策を意味しています。
オフラインやオンラインによるリード獲得の施策を行うことで、自社に興味を持ち、商品やサービスの契約や購入に結びつく可能性があるターゲットを獲得可能です。
BtoBとBtoCでは施策を行う目的が異なります。
また、オフライン施策とオンライン施策にはさまざまな種類があり、それぞれの施策で特徴や効果は違います。
そのため、自社に適した施策を選んで行うことが重要です。
リード獲得に成功している企業がある一方で、上手く行っていない企業も多くあります。
「リード獲得施策の運用が難しい」「社内にリード獲得を任せられる人材が不足している」場合には、リードマネジメント支援を行っている企業に相談・依頼してみましょう。
アイリーラボでは、リード獲得や集めた情報を活用したリードの育成、商談化するための体制・仕組みづくりの支援が可能です。リードマネジメント支援を検討されている方はお気軽にご相談ください。
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